Bir işletme büyüdüğünde hizmetleri, uzmanlığı ve müşteri profili değişir. Site aynı kalırsa artık doğru işletmeyi anlatmayan bir arayüze dönüşür.
İlk işaret genellikle düşük dönüşüm değil, ölçülemeyen dönüşümdür. Hangi mesajın, hizmetin veya sayfanın talep yarattığı bilinmediğinde tasarım kararları sezgiye kalır.
Dönüşüm çalışması; içeriği korumak, teknik borcu görünür kılmak ve markanın bugünkü değerini yeni bir sistemle anlatmakla başlar.